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微电影:营销3.0时代的选择
2013-4-30 20:55| 发布者: 象象影视| 查看: 1372| 评论: 0|来自: 广告主

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2013-4-30 20:55| 发布者: 象象影视| 查看: 1372| 评论: 0|来自: 广告主

营销3.0时代降临


在新的技术条件和市场环境下,营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的丰富、传播渠道与方式的创新去征服目标受众——相比于以大众营销为核心的营销1.0时代、以分众营销为核心的营销2.0时代,这种新的营销传播浪潮命名为创意营销,即营销3.0时代。


这种新的营销方式或观念不是凭空诞生的,是随着全球化、网络化、数字化等社会趋势逐步产生的。随着网络化的深入,人类日益紧密联系在一起,信息不再是稀缺资源,消费者的消息变得异常灵通。为了适应这些新的变化,营销开始更专注于人类的情感需求。新时代的营销概念也应运而生,比如情感营销、体验式营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造和刺激需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所说的营销3.0.


微电影的价值传播优势


在这样一个背景下,微电影出现了。它作为一种艺术形式,同样可以搭载品牌内容传播的功能。不同于商业化的影视大片,也不同于自娱自乐的视频短片,它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说,微电影是完全可以为企业定制的影视营销。与影视剧植入广告不同的是,它更加柔和,融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受企业品牌。好的微电影并没有或者不只是在一味宣传品牌,它倡导一种价值,发人深省;它渲染一种情感,直至内心。


就在410日,世界知名鞋类品牌爱步在优酷和土豆两大平台同步发布题为《爱步爱我》的微电影。《爱步爱我》讲述了寻找真我与爱情、感受自由的故事。逃离都市的喧嚣,追求自由永不妥协,这正与当下都市白领们的内心价值不谋而合,也正是营销3.0的精髓所在。


作为策划、执行这部微电影的爱步中国媒体代理商,迈势上海董事总经理陈宏嘉在接受《广告主》记者采访时表示,“群邑迈势有一个‘关系媒体Relationship Media’的策划理念。之前我们谈的是如何在消费者的日常生活中,透过不同时段其所使用的媒体的运用,提升与消费者的接触度。但现在,我们会找到在每一个品牌的消费者旅程(Consumer Journey)中,哪一种媒体、哪一种内容可以最好地让消费者接受。”简单来说,除了找到对的媒体,在对的时间跟对的人沟通,迈势强调要有对的目的、对的内容及对的氛围。爱步这次除了找到了目标消费群最热爱及花比较多时间的媒体如视频及SNS外,还创造了一个目标消费群喜爱的浪漫氛围及生活形态,让女主角在寻找自我过程中引领消费者直面内心价值,获得情感共鸣,潜移默化传播品牌的价值内涵并让消费者产生好感。


爱步中国区总经理柯乔治先生坦言:“我们希望通过这个故事鼓励更多的人,去探寻积极的生活方式,发现行走的快乐。”尽管微电影中董洁演绎的是现今高压社会中的都市女性,但片中她对舒适与时尚的解读却让观众更加了解生活的真谛。影片中展现的对自信的坚持、自由的向往与对生活的积极态度都致力于体现爱步不断创新、忠于自我的品牌精神。


“这部微电影能让消费者真心感受到爱步的品牌文化,深切了解爱步的核心价值与品牌个性。”迈势中国总裁萧静萍说。


这,正是营销3.0的真谛。


高性价比


除上述之外,高性价比也是微电影火爆的重要原因。


微电影营销,完全可以让企业花几万达到几十万、几百万、甚至几千万的广告效果。这不仅让我们看到微电影的未来,也让中小企业低成本营销看到了希望。可以预见到,在营销3.0时代,微电影会成为很多企业,尤其是中小企业的营销利器。


爱步的传播主旨都是在丹麦总部完成的,全球的传播主轴注重传递品牌的斯堪的纳维亚的品质。迈势中国事业总监赵纯宇在接受《广告主》记者采访时表示,“爱步注重整合营销,是为了更好的传播品牌的主旨和和资产。但爱步的预算有限,无法进行大量的媒体投放,特别是电视媒体。因此媒体选择会更注重性价比和有效性的平衡。”


然而,这种超高性价比的获得并非电影拍摄结束后就一劳永逸,这有赖于后续线上线下的配合传播。如同对奥运会的赞助,也许赞助费用只是整个媒介费用的少部分。通过线上和线下的结合,注重社区类媒体,搜索引擎关键字等运用,微电影传播才能达到甚至超过预期。


与移动互联网天然亲和


微电影短小精悍,意味着它具有与移动互联网天然亲和的特质,当然,这只是技术上。事实上,从价值上来说,微电影也与移动互联网具有本质上的契合性。


微电影虽然带有强烈的品牌传播的符号,但它依然是一部电影,一个故事,具有极强的娱乐性。消费者也许不会主动去看广告,但是他会主动去看一部某品牌投资的微电影。


移动互联网在未来肯定会是经营消费者最重要的工具之一,但是,愈贴近消费者身上的媒体愈是不能以硬广形式来做品牌的传播及沟通,众多的移动互联网网工具如LBSAPPWAPMMSQR code等,都会变成是 on-demand、就是说消费者需要的时候才会主动查询及观看。病毒广告、悬浮窗、banner无论做得如何花哨精彩,都是被动强加给消费者的,而微电影却可以成为消费者自动寻求的“被传播”。


“对于广告主来说,要跳脱‘push’推的传播思维,同时真正以消费者立场去思考所提供的服务,才能产生对消费者‘pull’拉动力,要能做到这点,更多的时候要跳脱品牌,并以消费者对品类的需求出发,方能获得消费者的青睐。”陈宏嘉回答记者。


另外,互动性也是微电影与移动互联网的共同特质。只要微电影的内容能够充分调动起网民的参与热情,使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作,就可以充分释放微电影爆发式的影响力,获利于社会化媒体的长尾效应,收获一本万利的高性价比。


在这方面运用自如的当数杜蕾斯。当网友恶搞篡改益达广告语“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了”时,杜蕾斯则回复以“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你”引得众网友捧腹,进而为杜蕾斯带来巨大的传播效应。


营销3.02.0时代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同时定位,通过情感的打动内心、引发购买决策的理性思考、用品牌真正的差异化来吸引消费者精神层面的关注并确认决策,最终在理性和感性的同时作用下,内心便会引领消费者采取行动,作出购买决定。这也正是微电影希望和能够做到的。


在如今信息高速生产并传播的时代,消费者已经不能被大众传媒随意进行控制,真正的正确做法是让品牌交由消费者决定。无论你看不看,微电影就在那里,绝不强迫你;无论你买不买,我们的产品就在那里,等着你。一语以蔽之,3.0时代的营销,更像是一个品牌的维基百科。比如看过《爱步爱我》微电影之后,可以去爱步的词条里写几笔。

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