核心提示：在电影史上，广告植入的历史几乎和电影一样长——被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中就有意对啤酒、肥皂等商品进行植入，从那时起，商业植入与电影就再也未曾分开过。

第十五届上海国际电影节落下帷幕不久，关于“广告植入”的话题仍在发酵。本次上海电影节上，“广告植入”被作为正式议题之一，摆上了电影节的论坛。

在电影史上，广告植入的历史几乎和电影一样长——被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中就有意对啤酒、肥皂等商品进行植入，从那时起，商业植入与电影就再也未曾分开过。而在好莱坞这座电影帝国，电影植入式广告早已成为消化电影投资成本、减轻投资压力的途径。

在电影式广告植入才起步10年的中国，尽管有好莱坞的前鉴，却依然处于慢慢摸索的阶段，从起步的简单粗暴植入，到今天个别案例的逐渐成熟。

粗暴的植入

冯小刚是内地电影广告植入的先行者。

作为最早开始深耕贺岁片等理念的导演，冯小刚在2004年的《天下无贼》影片中首次大规模进行广告植入。宝马、惠普、佳能、诺基亚等10几个产品广告特写比比皆是，共收入4000万，使得投资方在影片未上映之前就收回了成本，成为了当时中国电影界市场营销的奇迹。

那句“支付让天下无贼”的台词，至今都被奉为电影植入的经典。

实际上，冯小刚的广告植入探索，还要更早，这得感谢他老板王中军。广告人出身的王中军在跨界电影后，开始探索品牌和电影的联合，冯得以在影片《没完没了》中探索植入。客户是王中军做广告时积累的资源，也没有正式合同，都靠口头协议，几乎是玩票式的探索。

很少人记得，吴倩莲在片中递给葛优的中国银行长城卡。然而，那部片子到底还是捧红了一个品牌：一句“路易的十三的”，让“路易十三”至今都是国人心目中的高档洋酒品牌。

到了冯小刚再拍《手机》时，广告商蜂拥而至，整部片子基本变成摩托罗拉的天下。《手机》拍摄次年，国产电影植入迎来了第一次爆发，但过于粗暴的植入，也第一次令观众对植入感到腻味。

《天下无贼》中一共出现12个商业植入品牌：刘德华手上的DV，李冰冰偷的手机，张涵予画画的电脑，无一例外竭力在镜头中展现巨大品牌LOGO。

这种粗暴植入方式，在冯执导的《非诚勿扰》中达到高峰。戏还没开拍，投资方就因为其中广告植入收回了成本，但上映后，有不喜广告植入的观众，将其恶评为“长达两小时的广告联播”。冯小刚为此曾专门向观众致歉。

也是从这部戏后，中国的电影式广告植入进入了井喷阶段，越来越多的国产电影中，出现了品牌巨大的logo，有人曾经笑言：“片子中不出现几个品牌，你都不好意思见人。”

好莱坞规则

成功的影片，无疑对植入品牌有着巨大推动作用。

1982年，尚未出名的斯皮尔伯格导演的《ET》在好莱坞即将开拍。根据情节，小主人公需要拿糖果吸引外星人。制片公司最先找到最著名的巧克力公司MMs，想把他们的mm巧克力豆当作外星人ET吃的糖果，但玛氏公司拒绝了这项建议。

制片公司转而找到好时巧克力公司，当时，该公司一款叫“REESES”的巧克力销售很不理想，好时给了制片方100万美金，同时还买下电影上映期间影院的商品货架。随后ET电影票房大卖，看过电影的孩子们争相购买“reeses”巧克力，以此吸引外星人。这款巧克力的销量顿时跃升65个百分点。借此东风，好时取代玛氏，成为糖果市场的领导企业。

然而，类似的双赢局面，却很少在国产电影中出现。在国产片中，一些品牌植入显得生硬无比。有观众记得，比如《西风烈》这部西部片，突然出现了泻药广告，且时长1分钟;而《黄金大劫案》这个年代戏，竟出现了一个蜂蜜品牌。

粗暴而生硬的植入太多，让观众产生抵触情绪。台湾导演钮承泽就很委屈地抱怨：有时他为了剧情完整，求着品牌让他拍，没要一分钱，但观众只要看见品牌，就大骂他赚钱不要脸。

电影圈一部分人也看不惯。导演彭浩翔就曾直言：“我否定的是粗暴的植入方式，很多植入广告与剧情无关并且明显脱节”。

“广告植入并非越长约好，如果过于生硬，会引起观众反弹，甚至对品牌造成损害。”漫威娱乐公司(漫威动画和迪士尼的子公司)全球市场合作执行副总裁Bob Sabouni说。

Bob Sabouni表示，他们的规则，当中贯穿的一点就是不破坏电影故事本身，植入一定要自然。

在好莱坞的规则中，出于流畅性考虑，即使有些东西并不进行植入，他们也会让那个品牌露出来。“如果看一个电影，有一个非常明显的苹果或者联想电脑在那里，有人会贴布遮盖，这样更讨厌” Bob Sabouni说。

Bob Sabouni称，作为制片人，要平衡创造性以及商业。只有二者有机结合，才能创造艺术，并且带来资金。

“其实我们跟好莱坞的道路一样。中国的电影电视广告植入的标准步骤，也是从剧本创作时就介入，真正属于后来强行加入的商家信息，毕竟是少数。”导演贾樟柯说。

然而有些植入依然显得生硬。贾认为，很大程度上在于商家更看重直接的广告效果，而忽视剧情的合理性;品牌商常常更强硬，中国导演不得不屈服。

实际上，冯小刚在《非诚勿扰》上映前，就已经预估到观众会对广告反感。他曾经跟投资人吵得摔了杯子，直言有些品牌“放哪都很突兀”。

“有些投资人要求得更离谱，比如某某酒，一定要说出加冰块不加绿茶”。但最终冯还是选择妥协，因为他要拍一个赚钱的片子。

三个层次

但这种规则，如今已经在慢慢改变。

身兼导演和制片人的钮承泽在经历教训后，给自己定下过植入规矩：“在不影响创作的情况之下，在不会让观众反感的情况下，可以为电影再创造一些收益”

钮承泽很喜欢提到影片《艋舺》的合作经历。钮承泽说，《艋舺》从最初希望跟台北市政府合作时，因为打打杀杀的镜头，很有一些负面反馈，大家不想造成对美好城市的不当理解。

“经过沟通之后，他们开始知道：一个城市之所以伟大，一定是包罗万象的。”钮承泽说。

后来，通过跟政府细致沟通后，双方找到交集，产生了一些比较正面的促进。比如《艋舺》老街重新翻修，得到了政府帮助，借此省下非常多的搭景费用;对于当地政府而言，则借此带来了很多人次的观光潮。

另一方面，品牌商也在主动寻找更新的电影植入模式。

联想这些年，一直在尝试跟电影合作。联想集团副总裁魏江雷说，在电影植入上，他们把电影植入分成三个层次。第一层是品牌跟产品的露出，好比在《变形金刚3》里面看到的笔记本，做直接暴露;第二个层次是把产品特性深度植入剧情中：比如说汤唯有部戏，在机场泪流满面，用联想的智能手机，对恋人讲了三分钟;第三个层次则是品牌定制剧，这需要找到跟品牌非常相符，利益非常吻合的机会。

比如在前段时间刚刚上映的《醉后一夜》，就是品牌商三星的一次半定制剧尝试。《醉后一夜》的联合制片人贾维说，三星和他们签订了4个微电影的推广协议，《醉后一夜》是在这4个微电影基础上出来的一部片子。

三星方面并没有对展示产品的时间提出任何要求，另一制片人冯睿说，因为那已经是落后的植入方式。